Bekerja dengan Kami
The Jakarta City Elites
10 April 2019

Sebagai negara dengan perkembangan ekonomi tercepat di ASEAN, dengan rata-rata pertmbuhan sebesar 6% per tahun selama satu dekade terakhir, pasar konsumen di Indonesia diprediksi akan menjadi salah satu target yang paling menjanjikan bagi perusahaan pemasaran. Dalam dua dekade terakhir, angka kemiskinan di Indonesia telah mengalami penurunan yang signifikan, dengan satu dari setiap lima orang kini termasuk dalam kelompok kelas menengah. Direktur Negara Bank Dunia untuk Indonesia, Rodrigo A. Chaves, percaya bahwa “kelompok kelas menengah memegang peranan untuk membuka kunci potensi Indonesia…. kelompok kelas menengah akan tumbuh dengan cepat dan mendorong negara dan kawasan ini menuju masa depan yang lebih cerah” (2017). Lebih jauh, survei terbaru dari Boston Consulting Group menemukan bahwa ada kemunculan konsumen baru di Indonesia yang secara teratur menghabiskan lebih dari Rp5.000.000 atau lebih setiap bulannya. Kategori konsumen ini dikenal sebagai Mass Affluent Consumers atau City Elites.

 

source: unsplash.com

 

Aparna Bharadwaj dalam artikelnya Beyond the “Crazy Rich” (2018) menjelaskan City Elites sebagai para profesional muda, kebanyakan dari mereka berusia di bawah 40 tahun, yang cerdas secara digital dan tidak terlalu terpaku pada merek-merek mewah. Dengan pertimbangan bahwa 71% populasi di Jakarta adalah orang-orang dengan usia produktif, maka diyakini bahwa affluent consumers cenderung tinggal di pusat-pusat kota. “Saat ini ada sekitar 74 juta City Elites di Indonesia, dan jumlah ini akan berlipat ganda menjadi sekitar 141 juta orang pada tahun 2020” (Rastogi, 2013). Di Indonesia, jumlah City Elites diharapkan dapat berkontribusi sebesar 21% dari total populasi negara pada tahun 2030. Sekarang, City Elites mengendalikan 31% kekayaan rumah tangga di Indonesia yang diperkirakan akan meningkat menjadi 46% pada tahun 2030 (BCG Analysis, 2018). Berbeda dengan konsumen kelas menengah yang kebanyakan membeli produk yang berorientasi pada kesenangan, City Elites menghabiskan uang mereka untuk minuman beralkohol, restoran, dan perjalanan. City Elites memiliki uang untuk dibelanjakan pada barang bermerek tetapi memilih untuk tidak melakukannya karena mereka lebih suka membelanjakan uangnya untuk mendapatkan pengalaman daripada sekadar kemewahan.

 

source: unsplash.com

 

Layanan konsumen berupa makanan dan perjalanan adalah dua kategori pemasaran yang tumbuh paling cepat; 18% untuk layanan makanan dan 14% untuk perjalanan, khususnya di Jakarta. Metode pembayaran tanpa uang tunai adalah salah satu faktor yang berperan penting dalam membantu City Elites Jakarta membelanjakan uang. Berdasarkan Euromonitor International Digital Consumer Data yang diterbitkan oleh Umali daam artikelnya (2018), 75% dari pembelian makanan sistem daring dilakukan melalui ponsel pintar karena Indonesia dikenal sebagai pasar ponsel pintar terbesar ketiga di wilayah Asia-Pasifik, di belakang Cina dan India. Chan, melalui HKTDC Research pada 2017, memerkirakan jumlah pengguna ponsel pintar akan meningkat dari 55 juta pada 2015 menjadi 92 juta pada 2019. Meningkatnya akses penggunaan ponsel pintar telah memberikan dorongan kuat pada berkembangnya business-to-consumer (B2C) perdagangan eletronik dan layanan pendukung yang relevan.

 

source: unsplash.com

Berdasarkan pengetahuan dan prediksi yang telah dipaparkan, hal ini penting bagi merek atau perusahaan untuk membuat strategi agar dapat menarik City Elites dalam waktu dekat. Seperti yang telah dinyatakan pada paragraf sebelumnya, City Elites tidak membeli merek mewah hanya demi gaya hidup. “Sentimen ini menunjukkan bahwa affluent consumers menginginkan gaya hidup mewah—tetapi gaya hidup yang didefinisikan sendiri oleh mereka” (Bharadwaj, 2018). Suatu merek harus mempertimbangkan eksklusivitas dengan menawarkan produk edisi terbatas, atau sesuatu yang unik dan khas, mengadakan acara khusus untuk pelanggan setia, dan memberikan cerita atau kisah latar belakang yang dapat menimbulkan rasa ingin tahu dan ketertarikan di antara konsumen. Menyediakan stan informasi di bandara atau stasiun kereta api juga merupakan cara yang bagus bagi perusahaan untuk menarik perhatian para pelancong. Selain itu, satu hal yang ditekankan oleh Boston Consulting Group adalah kenyataan bahwa "merek juga harus dapat mempromosikan inklusi sosial dan berkontribusi pada pembangunan ekonomi dengan menggunakan bahan-bahan lokal yang berkelanjutan serta mendukung proyek-proyek sosial di setiap negara" (Yuniarni, 2018).

 

 

 

Referensi:

Bharadwaj, A. (20 November 2018). Beyond the “Crazy Rich”: The Mass Affluent of Southeast Asia. Boston Consulting Group. Diunduh dari https://www.bcg.com/en-sea/publications/2018/beyond-crazy-rich-mass-affluent-southeast-asia.aspx

Chan, L. (15 Februari 2017). ASEAN in Focus: The Indonesian Consumer Market. HKTDC Research. Diunduh dari https://hkmb.hktdc.com/en/1X0A91HG/hktdc-research/ ASEAN-in-Focus-The-Indonesian-Consumer-Market

Rastogi, V. (15 Maret 2013). Indonesia’s Rising Middle-Class and Affluent Consumers: Asia’s Next Big Opportunity. Boston Consulting Group. Diunduh dari https://www. bcg.com/en-sea/publications/2013/center-consumer-customer-insight-consumer-products-indonesias-rising-middle-class-affluent-consumers.aspx

The World Bank. (4 December 2017). Indonesia’s Middle Class Vital for the Country’s Future. Diunduh dari https://www.worldbank.org/en/news/press-release/2017/12/04/ indonesia-middle-class-vital-for-the-country-future

Umali, T. (6 November 2018). How Digital Tech Influences Indonesian Consumerism. OpenGov Asia. Diunduh dari https://www.opengovasia.com/how-digital-tech-influences-indonesian-consumerism/

Yuniarni, S. (21 November 2018). Mass Affluent Consumers Set to Become Southeast Asia’s New Growth Engine: BCG. Jakarta Globe. Diunduh dari https://jakartaglobe.id/ context/mass-affluent-consumers-set-to-become-southeast-asias-new-growth-engine-bcg

BERITA & PEMBARUAN LAINNYA